Trẻ em thường mơ ước thành ca sĩ, phi hành gia và diễn viên nhưng ngày nay ưu tiên của nhiều em là làm KOL – người dẫn dắt dư luận trên nhiều nền tảng mạng xã hội.
Một khảo sát năm 2019 của Tập đoàn đồ chơi lớn nhất thế giới LEGO với trên 3.000 trẻ em 8-12 tuổi ở Mỹ và Anh cho thấy 30% muốn trở thành YouTuber, gấp ba lần số trẻ em ước mơ trở thành phi hành gia.
Tại Thái Lan, nghiên cứu năm 2024 cho thấy, KOL và YouTuber cũng thuộc Top 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên nước này, đứng trước cả luật sư, phi công…
Người “nhiều view” là KOL?
Theo nhiều chuyên gia, người có sức ảnh hưởng (Influencer) được hiểu là có lượng người theo dõi đông đảo trên các nền tảng mạng xã hội, nơi họ có thể tác động đến ý kiến của người theo dõi dựa trên thương hiệu và lối sống của mình. Influencer đôi khi không cần chuyên môn, hiểu biết cụ thể mà chỉ cần xây dựng nội dung kỳ dị, hài hước, những video drama, hút view, giật gân…
Còn KOL là chuyên gia trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Ý kiến của họ có giá trị nhờ kinh nghiệm, chuyên môn và niềm tin xây dựng với khán giả. Họ có thể là những người dẫn dắt tư tưởng, người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp hoặc chuyên gia thường xuyên được nhắc đến trên báo chí. Sự chứng thực, đáng tin và uy tín từ KOL có thể tác động đáng kể đến quyết định của công chúng.
“Nghề KOL” đang trên đà phát triển, ước tính sẽ thành một ngành công nghiệp trị giá 70 tỷ USD ở Mỹ vào năm 2029.
Một KOL tại Đại hội toàn quốc của Đảng Dân chủ (DNC) tháng 8/2024. Ảnh: NBC
Sức ảnh hưởng của KOL
Không ngẫu nhiên cuộc bầu cử năm 2024 tại Mỹ còn được gọi là “cuộc bầu cử của các KOL”. Tháng 8/2024, theo TechPolicy, ít nhất 200 KOL với tổng 170 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội đã đổ về Chicago để tham dự Đại hội toàn quốc của Đảng Dân chủ (DNC).
Những KOL Gen Z đã có những bài phát biểu hùng hồn trên sân khấu DNC. Họ được “trải thảm đỏ” với vé máy bay và phòng khách sạn miễn phí, tiệc bar và du thuyền. Một số ít người thậm chí còn phỏng vấn Phó Tổng thống Kamala Harris, người đã không trả lời phỏng vấn với bất cứ nhà báo nào từ khi phát động chiến dịch tranh cử.
Đảng Dân chủ cam kết chi 75 triệu USD phát triển mối quan hệ với KOL nhằm quảng bá chiến dịch tranh cử trên các nền tảng trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2024, theo TechPolicy.
Tương tự, Đảng Cộng hòa đã cấp phép cho ít nhất 70 người KOL và Influencer đến đại hội của họ vào tháng 7 năm ngoái và đã tổ chức một “chuyến tham quan hậu trường” cho 16 Influencer được chọn lọc.
Tại Ấn Độ, những KOL và Influencer trên mạng xã hội nổi lên như “phương tiện vận động tranh cử đắc lực” với việc các nhà lãnh đạo chính trị xuất hiện trên các kênh YouTube phổ biến.
“Nghề KOL” thu hút giới trẻ còn bởi ngày càng nhiều GenZ kiếm bộn tiền từ nó. YouTuber giàu nhất hiện tại, theo Celebrity là chủ kênh Mr.Beast, với 424 triệu người theo dõi riêng trên nền tảng này, nhiều nhất toàn cầu. Mỗi tháng, riêng quảng cáo từ YouTube mang lại cho anh 3-5,4 triệu USD. Hiện, KOL 27 tuổi này có khối tài sản ròng trên một tỷ USD.
Hôm 16/8, một nữ YouTuber 18 tuổi người Canada, người mẫu khiêu dâm nổi tiếng của OnlyFans làm dậy sóng khi khoe kiếm được một triệu USD trong vài giờ. Cô cũng công khai chỉ trích những người phụ nữ “ăn học nhiều” nhưng đi làm 8 tiếng mỗi ngày mà lương tháng vài đồng.
“Vạ miệng” kiểu này của các KOL và Influencer không chỉ dừng lại ở việc mất người theo dõi mà có thể bị pháp luật “sờ gáy”.
Hầu như mọi thành viên gia đình Kim Kardashian đều là KOL, từ mẹ đến các chị em gái. Ảnh: Instagram Kim Karsdashian
Kim Kardashian, có 42,4 triệu người theo dõi trên Instagram và 34 triệu trên Twitter, là KOL đình đám được trả tiền để quảng bá nhiều sản phẩm.
Năm 2021, Kim đã đưa ra một “mẹo” kiếm tiền số trên trang Instagram của mình về một loại token tiền điện tử, Ethereum Max Token. Theo luật Mỹ, nếu được trả tiền để quảng cáo bất cứ sản phẩm, dịch vụ gì, người quảng cáo phải dán nhãn cảnh báo đây là bài đăng được trả tiền/bài quảng cáo. Kim đã không làm thế. Kết quả, cô đã bị Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) phạt 1,26 triệu USD.
Trước đó năm 2015, khi mang thai lần hai, Kim đã đăng quảng cáo thuốc điều trị ốm nghén. Quảng cáo lần này của Kim có dãn nhãn “quảng cáo được trả tiền”, song bị Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ FDA cảnh cáo vi phạm quy tắc quảng cáo vì không đề cập các tác dụng phụ quan trọng.
FDA quy định nhãn hàng phải đề cập cả tác dụng và rủi ro của thuốc, ngay cả khi đó là thuốc không cần kê đơn. Kim sau đó không bị phạt, song đã phải xóa bài đăng.
Tiếp tục vết xe đổ của Kim, tháng 12/2022, một loạt sao hạng A thế giới trên lĩnh vực thể thao, âm nhạc, thời trang cũng vướng vụ kiện trị giá 11 tỷ USD. Họ bị cáo buộc nhận tiền quảng cáo của FTX để “thúc đẩy công chúng đầu tư mù quáng vào giao dịch lừa đảo”, trong khi thực tế các ngôi sao này không đầu tư một xu nào vào FTX.
Việc “nhắm mắt nhận tiền” quảng cáo sản phẩm dù không dùng đã dẫn đến nhiều bài học cay đắng cho cả các ngôi sao Hàn Quốc, Trung Quốc. Ngoài bị phạt tiền, “văn hóa” phong sát mạnh mẽ của các quốc gia Châu Á này khiến các KOL không thể nào kiếm sống nổi nếu bị tai tiếng.
Đồng tiền đi liền trách nhiệm
Đầu tháng 11 năm 2022, Trung Quốc ra quy định cấm tất cả người nổi tiếng có “đạo đức sa sút” quảng cáo bất cứ thứ gì, đặc biệt là các mặt hàng y tế, giáo dục và tài chính, bao gồm cả thuốc lá điện tử và sữa bột trẻ em.
KOL bắt buộc phải sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quảng cáo nó. Trong trường hợp quảng cáo sai sự thật, KOL dù biết hay không biết sản phẩm đó không như quảng cáo vẫn sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới.
Nước này cũng bắt buộc các KOL phải đánh dấu bài viết của mình là quảng cáo được hãng trả tiền, để công chúng tỉnh táo nhận diện trước khi mua sắm, trải nghiệm. Điều này được cho là đã ảnh hưởng mạnh đến thu nhập của giới KOL, do nhiều người trước nay vẫn nhập nhằng chuyện quảng cáo nhận tiền với việc “đưa ra trải nghiệm cá nhân công tâm”.
“Sự hỗn loạn trong lĩnh vực quảng cáo đã xâm phạm nghiêm trọng đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng, phá vỡ trật tự thị trường và làm ô nhiễm bầu không khí xã hội”, Chủ tịch Hiệp hội quảng cáo Trung Quốc nêu quan điểm và cho hay “người có địa vị và tầm ảnh hưởng nên thận trọng trong lời nói và hành động”.
Moon Bokhee được mệnh danh “thánh ăn Hàn Quốc”, từng vướng lùm xùm với cáo buộc nhận tiền quảng cáo nhưng không dãn nhãn video thương mại. Ảnh: YouTube Eat with Boki
Hàn Quốc cũng được mệnh danh đất nước “ra ngõ gặp KOL”. Theo một khảo sát, một nửa người dân mua các sản phẩm từ “review” của các KOL, đặc biệt là quảng cáo mỹ phẩm.
Ngay từ 2020, Ủy ban Thương mại Công bằng nước này (KFTC) đã sửa đổi luật theo hướng bắt buộc cá nhân có ảnh hưởng phải gắn nhãn quảng cáo trên các bài đăng để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. KOL và doanh nghiệp vi phạm sẽ phải đối mặt với mức phạt lên tới 2% doanh số và doanh thu liên quan hoặc 500 triệu won (khoảng 10 tỷ đồng).
Hàn Quốc khuyến khích KOL đăng ký kinh doanh, biến hoạt động cá nhân trở thành một doanh nghiệp có pháp lý rõ ràng. Điều này giúp nhà nước quản lý thuế và hỗ trợ hành chính tốt hơn. KOL cũng từ đó nâng cao uy tín và đủ điều kiện tham gia các chương trình tài trợ chính thức của chính phủ. KOL dần được định hình phát triển như nghề chính thức.
Tại Mỹ, theo Social Shepherd, năm 2024, khoảng 82,7% nhà tiếp thị đã sử dụng KOL trong các chiến dịch quảng cáo.
Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và “sự thật trong quảng cáo”. FTC yêu cầu tất cả KOL luôn làm rõ cho người theo dõi nếu đăng bài, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo.
Bộ quy định 101 về minh bạch thông tin vào năm 2019 được FTC ban hành yêu cầu KOl thực hiện, nhưng phần lớn chỉ giới hạn việc thực thi và phạt tiền với các công ty, chứ không phải với KOL.
Một nghiên cứu năm 2020 cho thấy 75% KOL đang phớt lờ quy định này, cố tình che giấu nhãn quảng cáo trong bài đăng của họ để che giấu lợi nhuận, tăng tính tin cậy với người xem.
Trong khi đó, Châu Âu đang tỏ ra ngày càng cứng rắn với KOL. Pháp đã thiết lập luật mới, đưa ra định nghĩa pháp lý đầu tiên về người có sức ảnh hưởng. Theo đó, họ là những cá nhân “thu hút khán giả bằng danh tiếng của mình với một khoản phí nhất định”.
Điều này có nghĩa bất kể một người có 300 hay 3 triệu người theo dõi, miễn là có nhận tiền hoặc quà tặng từ việc quảng cáo thì luật pháp đều coi họ là “người có sức ảnh hưởng”.
Những người có sức ảnh hưởng được chỉ định cũng phải tuân thủ các quy tắc mới nghiêm ngặt, bao gồm yêu cầu về một hợp đồng chính thức bằng văn bản. Trong đó nêu rõ các điều khoản thù lao và xác định tất cả bên liên quan. Cuối cùng, họ bị cấm quảng cáo một số sản phẩm nhất định. Các KOL ở Pháp thậm chí phải nêu rõ những đoạn nào của video hoặc ảnh nào trong bài đăng của họ đã dùng filter làm đẹp hoặc Photoshop.
Điều này, theo nhà chức trách, là vì sức khỏe tâm thần của thanh thiếu niên- thế hệ bị ám ảnh bởi ngoại hình hoàn hảo của những nhân vật trên mạng xã hội. Song thực chất, “ngoại hình hoàn hảo” này của các KOL đều được chỉnh sửa qua filter, photoshop.
Những hành vi thương mại lừa đảo hoặc không tuân thủ có thể bị phạt tới hai năm tù và số tiền phạt lên tới 300.000 euro.
Quy định này được cho là khiến các KOL Pháp không còn muốn làm KOL. Nhiều người trong số họ cho hay chỉ là “tay nghiệp dư” khi chỉ có vài nghìn người theo dõi. Thù lao nhận cho bài đăng đôi khi chỉ là sản phẩm dùng thử miễn phí của nhãn hàng. Việc tuân thủ các quy định khắt khe nêu trên có thể khiến họ tốn kém hơn so với lợi nhuận nhận được. Nếu vô tình phạm luật, tiền phạt cho vi phạm dù nhỏ, cũng thực sự là gánh nặng.
Luật dành cho các KOL của Tây Ban Nha và Italy nhìn chung tương đồng với Pháp, nhưng chỉ áp dụng cho những người sáng tạo nội dung có “sức ảnh hưởng” đáng kể, cụ thể là các KOL kiếm được hơn 500.000 Euro mỗi năm và có hơn 2 triệu người theo dõi.
Luật được kỳ vọng sẽ khiến các KOL có trách nhiệm hơn với phát ngôn của mình, vì một khi phải gỡ bài viết hoặc xử phạt sẽ lập tức bị các nhãn hàng quay lưng.
Người tiêu dùng cũng sẽ được hưởng lợi từ các quy định mới. Việc tăng cường tính minh bạch sẽ giúp củng cố niềm tin vào KOL và các thương hiệu mà họ quảng cáo
Hải Thư (Theo Wired, TechPolicy, Asia iPlaw, Tech Jury, Yonhap, Sina)