Greenwashing (tẩy xanh) là thuật ngữ chỉ các chiến thuật marketing đánh lừa công chúng, gây xói mòn lòng tin và cản trở giải pháp thiết thực ứng phó với khủng hoảng khí hậu.
Thuật ngữ tẩy xanh được đưa ra vào những năm 1960s và phổ biến hơn từ sau năm 2015, khi Thỏa thuận Khí hậu Paris được thông qua. Nhiều công ty cam kết trung hòa carbon và phát thải ròng bằng 0 (Net Zero), nhưng một phần trong số đó chỉ mang tính tiếp thị, không kèm theo hành động thực chất.
Vì sao doanh nghiệp tẩy xanh?
Việc tẩy xanh của doanh nghiệp nhằm ứng phó với quy định của nước sở tại hoặc giành thiện cảm từ người dùng. Người tiêu dùng hiện đại rất coi trọng tính bền vững, theo báo cáo của McKinsey và NielsenIQ năm 2023. Hơn 60% số người được hỏi cho biết sẽ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có bao bì xanh. Thêm vào đó, 78% người dùng Mỹ coi trọng lối sống bền vững.
Các nhà hoạt động đặt máy giặt (washing machine) trước trụ sở Deutsche Bank để phản đối tình trạng tẩy xanh (greenwashing) trong cuộc họp cổ đông thường niên tại Frankfurt, Đức, ngày 19/5/2022. Ảnh: Reuters
Tuy nhiên, doanh nghiệp thực thi hành động bền vững thực chất không dễ dàng. Theo nghiên cứu của Bain & Company, 98% sáng kiến về tính bền vững không đạt mục tiêu. Theo một khảo sát khác, cứ 5 người có tầm quyết định thì tới 4 người chấp nhận chịu phạt tiền hơn là khởi xướng sáng kiến bền vững ngay từ đầu.
Tẩy xanh là một mối nguy với các nỗ lực ứng phó khủng hoảng khí hậu. Hành động này sẽ tạo điều kiện cho các thương hiệu khác cũng như người tiêu dùng thực hiện hành vi tương tự. Tức dù tuyên bố xanh, họ vẫn duy trì hoạt động gây hại cho môi trường.
Tuy nhiên, những doanh nghiệp này cũng phải đối mặt với tình trạng hủy hoại danh tiếng nếu bị phát hiện tẩy xanh, trong bối cảnh lòng trung thành của người dùng đang suy giảm kể từ sau đại dịch.
Ví dụ, Volkswagen đẩy mạnh chiến dịch “Clean diesel” (động cơ diesel sạch), nhưng bê bối gian lận khí thải năm 2015 khiến họ thiệt hại hơn 30 tỷ USD, cùng nhiều nỗ lực mua lại ôtô đã bán và bồi thường cho khách hàng. Bê bối cũng thổi bay hơn một phần tư vốn hóa công ty sau 9 tháng phơi bày.
Eni, công ty nhiên liệu Italy, bị phạt 5 triệu euro vì tuyên bố diesel gốc dầu cọ của họ là “xanh”. Ryanair, hãng hàng không Ireland, hai lần vướng cáo buộc tẩy xanh. Năm 2020, họ bị cáo buộc lần một khi tuyên bố có lượng khí thải carbon thấp nhất trong ngành. Tuyên bố này bị Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo cấm, bởi dữ liệu chứng minh của họ lấy cơ sở từ gần 10 năm trước.
Đầu năm 2023, Ryanair một lần nữa bị Cơ quan quản lý Người tiêu dùng và Thị trường Hà Lan (ACM) cáo buộc vì đưa ra tuyên bố gây hiểu lầm về tính bền vững, khi tuyên bố về việc sử dụng tín chỉ carbon bù trừ phát thải.
Edwin van Houten, lãnh đạo Phòng Người tiêu dùng của ACM, cho rằng dù sử dụng chương trình bù trừ CO2, di chuyển bằng máy bay vẫn là phương thức gây ô nhiễm cao. “Các hãng hàng không có thể cung cấp các chương trình bù trừ CO2, nhưng không được gây hiểu lầm rằng việc dùng tín chỉ carbon bù trừ sẽ giúp phương thức di chuyển bằng máy bay trở nên bền vững hơn”, ông Edwin nói.
Tín chỉ carbon (carbon credit) là một loại giấy phép hoặc chứng chỉ có thể giao dịch, có giá trị mua bán và cung cấp cho người nắm giữ tín chỉ quyền phát thải một tấn CO2 hoặc loại khí thải khác nằm trong danh sách khí thải nhà kính.
Các loại hình tẩy xanh
Theo Đại học Môi trường Xây dựng (UCEM) tại Anh, nhiều loại hình tẩy xanh phổ biến được phân loại dựa trên hành vi giữ im lặng, làm nổi bật quá mức hoặc chuyển gánh nặng trách nhiệm sang đối tượng khác.
– Greenlighting: Hành vi quảng bá hoặc làm nổi bật quá mức (light) một hành động hoặc sáng kiến “xanh” nhỏ bé, trong khi cố tình che giấu hoặc giảm nhẹ tác động môi trường tiêu cực lớn hơn diễn ra ở các khía cạnh khác của hoạt động kinh doanh.
– Greenhushing: Hành vi cố ý giữ im lặng (hush) hoặc không công khai các sáng kiến và thành tích bền vững thực sự. Doanh nghiệp lo ngại nếu công bố các mục tiêu hoặc thành tựu bền vững, họ sẽ bị các nhà hoạt động môi trường hoặc công chúng “soi” kỹ hơn, tìm ra những điểm chưa hoàn hảo và chỉ trích.
Mặc dù không phải là lừa dối, Greenhushing có thể làm chậm quá trình chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về phát triển bền vững trong ngành.
– Greenrinsing: Thường xuyên thay đổi hoặc cập nhật mục tiêu và tuyên bố bền vững. Họ “rửa sạch” (rinse) cam kết cũ để đưa ra một cam kết mới, thường ít tham vọng hơn hoặc dễ đạt được hơn.
Ví dụ, một công ty tuyên bố sẽ “trung hòa carbon” vào năm 2030, nhưng sau vài năm lại thay đổi mục tiêu thành “giảm 50% phát thải vào năm 2040”, hoặc thay đổi phương pháp tính toán để mục tiêu dễ đạt hơn mà không giải thích rõ ràng.
– Greenshifting: Hành vi đổ lỗi hoặc chuyển gánh nặng (shift) trách nhiệm môi trường sang người tiêu dùng hoặc các bên liên quan khác.
– Greencrowding: Hành vi tham gia hoặc liên kết với một nhóm, hiệp hội sáng kiến “xanh”, để tạo ra ấn tượng rằng họ đang làm tốt về môi trường, trong khi đóng góp thực tế của họ cho nhóm đó hoặc cho mục tiêu chung lại rất ít ỏi hoặc không đáng kể. Tức, bản chất họ hội nhập một nhóm đông (crowd), nhưng đóng góp cá nhân không nổi bật, chỉ đơn thuần dựa vào danh tiếng của liên minh để “làm xanh” hình ảnh.
Nói về tác hại của tẩy xanh, đại diện Liên Hợp Quốc cho rằng hành tinh này không thể chịu được sự trì hoãn giảm thải hoặc các chiêu trò tẩy xanh thêm nữa. Theo tính toán, lượng khí thải cần phải giảm gần một nửa vào năm 2030 và về 0 vào năm 2050 nhằm hạn chế tình trạng biến đổi khí hậu và nóng lên toàn cầu. Thực tế, đầu năm nay, Tổ chức Khí tượng Thế giới xác nhận Trái đất đã nóng vượt ngưỡng 1,5 độ C so với thời tiền công nghiệp.
Bảo Bảo (theo UCEM, UN)