Bà Thảo cho biết ngày đó, chai dầu gội 4.000 đồng là món quà xa xỉ, tương đương tiền ăn cả ngày của một gia đình miền Tây. “Hồi ấy ở quê ai cũng nấu bồ kết gội đầu, chỉ nhà nào có điều kiện lắm mới mua dầu gội sẵn. Tôi quý chai dầu lắm nên chỉ dám dùng mỗi tuần một lần cho đỡ tốn”, bà Thảo nhớ lại.
Nhiều thập kỷ trôi qua, thói quen xưa vẫn theo bà đến giờ: mỗi khi muốn tóc suôn mượt, sạch gàu thì dùng dầu gội bồ kết. Món quà (chai dầu gội bồ kết) bà nhận lần đầu tiên từ người yêu cách đây 35 năm nay cũng nguyên hình dáng cũ – một chai oval màu đen láy, in logo thiên thần trắng và dòng chữ “Thorakao Cosmetics” của hãng mỹ phẩm từng thịnh hành nhất cả nước. Chỉ khác một điều, chai dầu gội được người tiêu dùng định vị là sản phẩm cao cấp mấy chục năm trước giờ trở thành mặt hàng bình dân, có thể mua ở tiệm tạp hoá, siêu thị hay sàn thương mại điện tử với giá chỉ bằng một ly cà phê.
Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Công ty TNHH Sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo (Thorakao), gọi những thay đổi tự nhiên về định vị thương hiệu và sự bất biến của bao bì sản phẩm là dấu ấn trong 65 năm thăng trầm của một thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt.
Thorakao ban đầu là xưởng sản xuất mỹ phẩm do bà Hà Thị Lan Hảo lập những năm cuối thập niên 50. Công thức làm các sản phẩm đầu tiên như xà phòng thơm, dầu dưỡng bóng tóc hay dầu gội đầu được bà học từ những phụ nữ cùng theo đạo Tin Lành trên thế giới.
Năm 1961, bà Hảo nâng cấp xưởng sản xuất nhỏ thành công ty. Bà dần dần thử nghiệm và cho ra đời thêm kem dưỡng da trân châu. Sản phẩm này sau đó được Bộ Công – Kỷ – Nghệ của chính quyền cũ cấp bằng sáng chế và làm nên tên tuổi Thorakao lúc bấy giờ. Trong bản miêu tả sản phẩm, bà Hảo tiết lộ kem dưỡng da “dùng toàn phẩm chất chọn lọc ở Á Đông” như thạch cao, nước vôi, đậu phộng, ban phiến, trân châu, nước hoa nguyên chất… nên rất hợp với người Việt Nam.
Khi hàng hóa lên kệ, bà Lan Hảo dùng phương thức “chim mồi” để kích cầu. Mỗi ngày, bà cho con cháu ra chợ và cửa hàng bách hoá tìm mua kem dưỡng da trân châu. Các chủ tiệm thấy khách hỏi liên tục nên tìm nguồn hàng nhập về, còn người dân hiếu kỳ đã mua dùng thử. Các mặt hàng khác cũng lên cơn sốt khi danh tiếng của thương hiệu này không chỉ nổi lên ở Sài Gòn mà còn lan đến các vùng phụ cận. Nhờ vậy, hàng hoá sản xuất đến đâu bán hết đến đó. Nhiều buổi sáng mới 5 giờ đã có người đứng trước xưởng chờ nhận hàng đưa về tỉnh.
Ông Huỳnh Kỳ Trân, con rể đồng thời là người kế nghiệp bà Lan Hảo, nói rằng quan điểm của Thorakao từ xưa đến giờ là sản phẩm tốt phải tìm cách để người tiêu dùng biết đến. Điều quan trọng nhất khi tiếp thị là không lừa gạt khách hàng về chất lượng.
Theo ông Nguyễn Văn Minh, Phó chủ tịch Hiệp hội Hương liệu – Tinh dầu – Mỹ phẩm Việt Nam (VOCA), những năm trước giải phóng, Thorakao gần như “độc tôn” trong lĩnh vực mỹ phẩm. Họ được xem là thương hiệu mỹ phẩm quốc dân và là niềm ao ước của nhiều thiếu nữ, đặc biệt ở miền Nam.
Thời đó không có đơn vị nào thống kê thị phần, nhưng ông Trân ước tính công ty nắm đến 90-95%, bởi cứ nhắc đến kem dưỡng da hay dầu dưỡng tóc, người ta lại mặc định là sản phẩm của Thorakao. Công ty “một mình một chợ” nên phát triển như vũ bão. Những tuyến đường lớn đều có bóng dáng cửa hàng chuyên doanh mỹ phẩm Thorakao. Hệ thống đại lý phân phối mọc lên khắp miền Nam và còn có thêm chi nhánh ở thủ đô Phnom Penh (Campuchia) để làm cầu nối xuất sang các nước trong khu vực. Liên quân của Mỹ, quân đội Hàn Quốc, Thái Lan lúc đó cũng mua mỹ phẩm này mang về cho vợ con.
“Nói không ngoa thì Thorakao ngày ấy không chỉ mạnh nhất trong nước mà còn là hãng mỹ phẩm bậc nhất Đông Nam Á. Khi các hãng khác xài hộp thiếc, Thorakao đã có hộp sứ trắng và nắp nhựa”, ông Trân chia sẻ.
Tuy nhiên, thời vàng son của Thorakao chỉ kéo dài đến giữa năm 1975. Cục diện xã hội và kinh tế thay đổi sau ngày đất nước thống nhất tạo nên nốt trầm đầu tiên trong lịch sử thương hiệu này.
Nhiều nguyên liệu tự nhiên ở Việt Nam như bồ kết, ngọc trai, nghệ… không thiếu, nhưng lệnh cấm vận khiến họ không thể nhập bao bì, hộp, hương liệu từ nước ngoài khiến việc sản xuất chậm dần. Sau khoảng 2 năm, Thorakao buộc thu hẹp quy mô hoạt động vì bế tắc nguyên liệu, chuyển sang sản xuất cầm chừng vừa cho họ hàng, bạn bè thân thuộc sử dụng, vừa tránh mất nghề truyền thống của gia đình.
Bà Lan Hảo sau đó cùng các con ra nước ngoài sống, giao công ty lại cho vợ chồng ông Trân quản lý.
Nhìn lại giai đoạn này, ông Trân ví Thorakao như chiếc thuyền đi trên sông, không tiến ắt phải lùi. Vị thế của công ty trước đây có thể sánh ngang các hãng mỹ phẩm châu Á, nhưng khoảng cách đó ngày càng xa bởi gần một thập kỷ yên ắng.
Đến thập niên 80, ông Trân bắt đầu thấy những tín hiệu lạc quan khi hai đời Bí thư Thành ủy TP HCM là ông Nguyễn Văn Linh và ông Võ Văn Kiệt đều “bật đèn xanh” cho thành phố xoá bỏ cơ chế tập trung, khôi phục kinh tế. Thorakao đăng ký kinh doanh trở lại với tên gọi “Tổ hợp sản xuất kem thoa mặt Lan Hảo”. Cuối năm 1987, vợ chồng ông Trân nhận giấy phép hoạt động chính thức với số vốn cố định 167.000 đồng và 80 nhân công.
Nhưng công cuộc gầy dựng lại không đơn giản như tưởng tượng. Nguyên liệu khi đó chưa dồi dào, phải trông cậy vào người thân gửi từ nước ngoài về. Thorakao không dám nhập nguyên liệu nhiều bởi sợ bị tố đầu cơ tích trữ. Do đó, những lúc nguyên liệu về không kịp, tổ hợp lại ngừng sản xuất vài ngày, thậm chí vài tuần.
Như nhiều doanh nghiệp khác, trang thiết bị của Thorakao những ngày đầu tái thiết rất thô sơ. Máy móc cũ được mang ra tân trang, hỏng đâu sửa đó và nâng cấp dần. Khuôn đúc xà phòng do ông Trân và thợ cơ khí tự chế tạo. Để có bao bì ưng ý, vợ chồng ông tìm đến từng xí nghiệp quốc doanh lẫn tư nhân trong thành phố để cùng pha màu và tinh chỉnh từng chút.
“Khó khăn nhất là thiếu điện. Kinh tế ở miền Nam phát triển mạnh sau Đổi mới nhưng nguồn điện không kịp đáp ứng nên có ngày cúp điện vài lần và không báo trước. Chúng tôi vừa làm vừa lo mẻ hàng chưa xong mà cúp điện thì dở dang”, ông Trân nhớ lại.
Niềm an ủi lớn nhất cho vợ chồng ông Trân khi khôi phục sản xuất là tình trạng “cháy hàng” trở lại. Mỹ phẩm vừa đóng hộp đã có người đến lấy, một phần bởi nguồn cung lúc đó khan hiếm, phần khác bởi nhu cầu làm đẹp của người dân lớn dần. Đơn hàng đầu tiên sau tái thiết sản xuất là 100 hộp kem thoa mặt, giá 2.000 đồng mỗi hộp, giao về tỉnh Minh Hải, nay là Cà Mau và Bạc Liêu. Từ đây, đơn hàng tăng nhanh theo cấp số nhân và người mua trải rộng từ Nam chí Bắc. Những ngày không cúp điện, dây chuyền sản xuất chạy liên tục, lúc nào máy nóng quá mức, công nhân đổ nước đá vào “giải nhiệt”.
Vừa bành trướng trong nước, ông Trân vừa tìm cách đưa hàng ra nước ngoài. Ông kể “giai đoạn sống khỏe nhất” là những năm đầu thập niên 90, khi nhà nước kích thích và ưu tiên cho doanh nghiệp xuất khẩu, còn những quốc gia tách ra từ Liên bang Xô viết cũng ồ ạt đặt hàng. Không chỉ mỹ phẩm, công ty còn sản xuất kem đánh răng để xuất khẩu.
Nhìn thấy hướng đi mới có thể phát triển mạnh, Thorakao tập trung làm hàng gia công và tìm thêm đối tác từ Trung Đông, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ… Sau một thập kỷ khôi phục sản xuất, từ một phân xưởng nhỏ ở cư xá Đô Thành (quận 3), ông Trân thuê một căn cứ quân đội cũ ở Gò Vấp để mở thêm xưởng, sau đó xây nhà máy ở quận 12 để tăng công suất.
Thorakao càng làm càng lớn và lọt vào tầm ngắm của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài manh nha vào thị trường Việt Nam. Những năm cuối thập niên 1990 và đầu 2000, nhiều đoàn khách Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp… tìm đến đặt vấn đề mua cổ phần hoặc lập liên doanh.
Bà Nguyễn Diệu Phương, Phó tổng giám đốc điều hành Quỹ VOF thuộc VinaCapital, nhận định những doanh nghiệp có khả năng nắm bắt xu hướng tiêu dùng bản địa là mục tiêu của nhà đầu tư ngoại. Đây là điều mà các doanh nghiệp nước ngoài khó đạt được nếu không có đối tác nội. Những công ty hiểu rõ thị hiếu người Việt sẽ giúp nhà đầu tư dễ dàng “bản địa hóa” sản phẩm và thương hiệu. Ngoài ra, khi môi trường đầu tư ngày càng cởi mở, Việt Nam được nhà đầu tư nước ngoài xem như một “cứ điểm” sản xuất và xuất khẩu lý tưởng trong khu vực.
Ông Trân kể, có đoàn khách Nhật Bản đến tham quan, mời ông ăn trưa mấy ngày liên tục để hỏi thăm cặn kẽ tình hình kinh doanh. Lúc ra về, họ ngỏ ý mua lại công ty với giá 50 triệu USD. Đây là con số khổng lồ thời đó, nhưng ông thẳng thừng từ chối bởi bài học nhãn tiền của những thương hiệu cùng ngành.
Theo ông, một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh đã liên doanh và thất bại bởi chiến lược thâu tóm dần dần của đối tác ngoại. Sau khi bán một phần vốn, đối tác nước ngoài thường tìm cách để công ty lỗ và yêu cầu góp thêm vốn nếu muốn giữ cổ phần. Nếu không có tiền góp, họ sẽ đưa ra phương án phá sản công ty hoặc mua đứt với giá rẻ hơn. Từ chỗ hợp tác cùng có lợi, tiếng nói của doanh nghiệp nội trong liên doanh yếu dần, sau đó mất quyền điều hành và mất trắng thương hiệu.
“Nếu bán Thorakao, tôi cầm khối tiền trong tay nhưng không biết làm gì tiếp theo ngoài ăn chơi, du lịch. Thứ tôi được khi từ chối những đề nghị triệu USD là còn nơi để tiếp tục nghiên cứu, kinh doanh và hơn hết là dạy thế hệ sau cách làm ăn, phát triển thương hiệu của gia đình”, ông nói.
Dù vậy, ông Trân không phủ nhận việc khước từ những đề nghị này khiến Thorakao dần thất thế trong cuộc đua thị phần với doanh nghiệp ngoại vì thiếu tiềm lực tài chính.
Ông Nguyễn Văn Minh, Phó chủ tịch Hiệp hội Hương liệu – Tinh dầu – Mỹ phẩm Việt Nam (VOCA), nói sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu nước ngoài khi đất nước mở cửa đã tái định hình các phân khúc của thị trường mỹ phẩm, đồng thời đặt doanh nghiệp nội vào một cuộc chuyển mình không dễ dàng.
Thị trường mỹ phẩm trước đây ít phân mảnh, nhưng nay đã “chia đất” rõ ràng và áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nguồn lực tài chính, công nghệ sản xuất, chiến lược tiếp thị bài bản giúp họ nhanh chóng chiếm thị phần lớn ở nhiều phân khúc. Khoảng 80% thị phần phân khúc cao cấp được chiếm giữ bởi những thương hiệu đến từ Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ. Phân khúc trung cấp là sự áp đảo hoàn toàn của các doanh nghiệp hoá mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan. Vì không thể cạnh tranh trực diện, như một sự hiển nhiên, những doanh nghiệp như Thorakao phải lui về phục vụ người tiêu dùng bình dân ở nông thôn – nơi mỹ phẩm ngoại chưa càn quét mạnh mẽ.
“Bao bì cũ và năng lực quảng cáo hạn chế là nhược điểm của Thorakao. Như nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước khác, họ cũng cố gắng cải tiến công nghệ, mẫu mã và quảng bá nhưng vì quy mô nhỏ nên khó đuổi kịp các tập đoàn đa quốc gia”, ông Minh nhận định.
Một buổi trưa đầu tháng 4/2025, hai nhân viên công ty chuyển phát đứng trước tòa nhà biểu tượng của Thorakao trên đường Cách Mạng Tháng Tám (quận 3) để chờ đến giờ vào nhận hàng. Hàng trăm hộp mỹ phẩm đóng gói kỹ lưỡng trải đầy tiền sảnh. Trong 10 phút, tất cả được chất đầy lên xe hàng, đưa về kho phân loại và giao đến hàng chục tỉnh thành.
Từ lầu hai nhìn xuống, ông Trân nói khung cảnh tất bật này là niềm cảm hứng lớn trong “hành trình tìm lại ánh hào quang” cho thương hiệu mỹ phẩm vang bóng một thời.
Theo hãng nghiên cứu Statista, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam là mảnh đất màu mỡ với quy mô hiện tại lên đến 2,79 tỷ USD, còn mức tăng trưởng kép hàng năm từ nay đến 2030 là 3,26%. Trong số này, mảng mỹ phẩm đóng góp khoảng 578 triệu USD.
Là tiến sĩ hoá học, ông Trân thi thoảng lại nhìn vào những con số trên để củng cố niềm tin về viễn cảnh tươi sáng của Thorakao trong vài năm tới. Mặc dù có nhiều quan ngại công ty không thể trụ vững trước cuộc tấn công của mỹ phẩm ngoại, ông khẳng định “Thorakao vẫn sống tốt và không gục ngã suốt mấy chục năm qua” bởi tư tưởng biết người biết ta.
“Điều người khác thấy khó nhưng gia đình tôi không nghĩ vậy. Bởi thương hiệu của chúng tôi không có tư tưởng ‘đua đòi’, mà cứ bình dị và trung dung để phát triển. Chúng tôi luôn tâm niệm đi chậm mà chắc”, ông Trân nói.
Thorakao đến giờ vẫn trong thế phòng thủ và tránh đòn tấn công của mỹ phẩm ngoại bằng cách tập trung cho thị trường nông thôn. Họ không chọn cách tiếp thị và truyền thông rầm rộ bởi vừa tốn chi phí lớn, vừa như muối bỏ biển khi so sánh với doanh nghiệp nước ngoài. Công ty này thừa nhận điểm yếu cố hữu là bao bì kém bắt mắt, khiến khó hút khách hàng trẻ. Tuy nhiên, ông Trân cho rằng nếu đầu tư lớn để thiết kế và tái định vị thương hiệu, giá thành khi ấy tăng cao và gánh nặng chi phí sẽ đẩy sang người tiêu dùng.
Thay vào đó, Thorakao bền bỉ đánh vào phân khúc giá dưới 100.000 đồng để phục vụ vùng nông thôn, nhất là nhóm khách hàng thanh thiếu niên có nhu cầu chăm sóc da tuổi dậy thì nhằm tạo thói quen sử dụng lâu dài. “Hiện cứ 5 đồng doanh thu trong nước thì có 4 đồng đến từ nông thôn, còn lại ở thành thị”, ông cho hay.
Gần đây, ông Trân đưa Thorakao lên các sàn thương mại điện tử để trực tiếp bán cho người dùng ở các tỉnh mà không cần qua hệ thống phân phối. Bình quân mỗi ngày, họ nhận khoảng 5.000-6.000 đơn, còn những dịp cao điểm lên đến 9.000 đơn nên ông Trân nói hàng chục nhân viên vẫn đóng gói không kịp tay. Có những mặt hàng như kem nghệ sáng da trong một tháng tiêu thụ hơn 16.000 hộp, hay dầu gội bồ kết cũng bán hơn 7.500 chai.
Con số khiêm tốn nếu đặt trên bàn cân so sánh với đối thủ ngoại, nhưng đó là điều mà ông chủ Thorakao không ngờ tới khi tìm cách hồi sinh thương hiệu này. Ông kỳ vọng kênh bán hàng mới có thể giúp công ty năm nay có doanh thu trên 100 tỷ đồng, gấp đôi hiện tại. Để kích cầu hơn nữa, công ty tập tành làm khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm, miễn phí vận chuyển đơn hàng lớn, đổi trả trong 15 ngày nếu dùng không hợp.
Việc “nhỏ hơn” đối thủ, theo ông Trân, cũng là lợi thế cho Thorakao. Công ty có khả năng sản xuất nhiều mặt hàng và chủ động vùng nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ngách của người tiêu dùng. Đây là hướng đi không nhiều tập đoàn đa quốc gia chọn bởi một khi đầu tư nghiên cứu và sản xuất sản phẩm nào đó, họ phải làm trên quy mô lớn. Công ty ông Trân hiện có danh mục gần 60 sản phẩm với nhiều công dụng, chia làm 3 nhóm chính là chăm sóc tóc, dưỡng da và dưỡng thể.
“Gia đình vợ tôi có truyền thống làm mỹ phẩm, còn nhà tôi cũng 7 đời theo nghiệp y học cổ truyền nên trong ngăn kéo không thiếu những công thức mới. Dù làm mới thế nào, có một điều chúng tôi không bao giờ xê dịch là giữ chất lượng sản phẩm như giữ con ngươi trong mắt”, ông Trân bộc bạch.
Ngoài thị trường nội địa, Thorakao vẫn theo đuổi thế mạnh sản xuất hàng gia công cho đối tác nước ngoài. Bình quân hàng tháng, công ty này xuất 2-3 container mỹ phẩm sang những thị trường truyền thống như Singapore, Ai Cập, Trung Quốc… Cao điểm vào mùa hành hương ở Ả Rập, có tháng hơn 10 container mỹ phẩm được xuất đi. Không tiết lộ con số cụ thể, nhưng ông Trân nói nguồn thu từ gia công vẫn đóng góp phân nửa doanh số (chưa tính nguồn thu từ kênh thương mại điện tử) và đều đặn tăng trưởng 15-20% mỗi năm.
Nói về hướng đi dài hạn, lãnh đạo Thorakao cho biết sắp ra mắt các dòng mỹ phẩm hữu cơ cao cấp. Ngoài khác biệt nguyên liệu, thay đổi lớn nhất của sản phẩm mới là kiểu dáng và bao bì hiện đại, hợp thị hiếu hơn.
Để chuẩn bị sản xuất mỹ phẩm hữu cơ, nhiều năm qua, ông chủ Thorakao mua hàng chục ha đất ở Bến Tre để xây dựng vùng trồng nguyên liệu sạch. Ông tự nuôi bò để lấy phân bón cho cây trồng, nuôi dê vắt sữa, trồng sả, nghệ, bưởi… không dùng thuốc bảo vệ thực vật để làm nguyên liệu. Ngoài ra, ông cũng ký hợp đồng với các hợp tác xã và những vùng trồng truyền thống suốt mấy chục năm qua nhằm ổn định nguyên liệu khi sản xuất hữu cơ ở quy mô công nghiệp.
Hãng nghiên cứu Statista đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ ngày càng cao, bởi họ dần ý thức và ưa chuộng lối sống thân thiện với môi trường. Ông Nguyễn Văn Minh gọi đây là hướng đi hợp lý, bởi những doanh nghiệp lâu đời như Thorakao có lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu thiên nhiên như bồ kết, sả, mần trầu, hà thủ ô, hoa bưởi… Tuy nhiên, bài toán lớn nhất cần giải với doanh nghiệp lâu đời này là làm sao để giá và chất lượng sản phẩm hữu cơ tương xứng.
“Mỗi ngày, tôi đều ráng nghiên cứu sản phẩm mới và nghĩ hướng phát triển bền vững để đến một lúc, Thorakao sẽ quay lại thời vàng son đúng nghĩa”, ông Trân chia sẻ.
Nội dung: Phương Đông
Ảnh: Quỳnh Trần, Tư liệu
Đồ hoạ: Khánh Hoàng